“平价”饰品来势汹汹 能否诞生大品牌?

来源:36氪 2021-05-05 00:58中投网 A-A+
  “平价”来势汹汹。
 
  比如盲盒的平价生意,被名创优品、TOP TOY打了下来。再比如眼镜、咖啡、彩妆,都已经是高溢价与平价兼备。平价优质是否为主导,成了判断消费行业是否成熟的标准之一,这次轮到饰品:曾经动辄上千上万、只为特殊纪念而购买、佩戴的“金银珠宝”,如今正被低至百元以下、可用作日常穿搭的“锆石、合金、铜”所取代。受益于人群代际更替、上游供应链成熟、市场空位新机会,这些物美价廉的平价饰品,得以亮晶晶的闪耀在各大购物中心的“新一代饰品店”内。
 
  这些新兴饰品店,大都有相同的“模板”,即号称“饰品界的ZARA”,外加costco会员制策略。但有时候,越是称为优势的,往往也是最大的软肋。
 
  新兴饰品店长啥样?
 
  用几个词语形容,先建立大体印象:门店大、产品多、价格低、服务细。
 
  新兴饰品店打破了传统饰品店20~40平米的小店模式,把门店面积扩大到二三百平左右,从而能在商品陈列、动线设计、打卡空间设计上拥有更多发挥余地。每个品牌都拥有自己主色调,偏仓储风格的工业感设计,也是近几年流行的装潢风格。比如在onions洋葱仓库里,整体店铺主色调贴合店名中“洋葱”的元素,使用了奶白色与浅紫色作混搭。动线设计并非为简约的直线型,而是如螺旋状路线,或者弧形设计,又或者分块设计,以此打造出十几面精美的首饰墙,从而增强消费者的“逛感”,延长在店的停留时间。除此以外,还为目标消费客群设置了独立的打卡拍照空间,比如透明的摆件、弧形外立面、logo标志以及吊顶的光影设计,方便在此轻松出片,增强消费者的社交和分享欲望。
 
  产品方面,品类丰富、风格多元,翻新速度快。店内的所有饰品陈列区一目了然,除发饰、手链、项链、发箍、帽子等配饰外,品类最丰富的是耳饰相关产品,甚至还有为“耳夹耳骨夹”设立的单独货架。产品风格多元化是此类饰品品牌的另一特点,各类风格均可在店内找到,日常通勤款、年会宴会款、郊游出行款等等,各种生活场景中的穿搭配饰基本都可以在此得以满足。
 
  号称快时尚的新兴饰品店,上新速度也非常快,据称,onions洋葱仓库每周上新500款新品,BA饰物局每周上新大约300个SKU,通常一周两次上新,单月上新产品多达1000款,为消费者提供更丰富的选择。
 
  从整体价位来看,价格定位亲民,商品均低于两百元。无论是耳饰、手链还是项链,商品原价基本分布在30元至200元之间,发饰因材质不同,价位在几元至几十元不等。而且这些品牌几乎全部实行会员制策略,即首笔消费满99元即可成为会员,后续购买产品均可享受5折优惠。新兴饰品店在服务上,也做了很多人性化设计,用细节来迎合消费者喜好。
 
  在传统饰品店,导购紧跟消费者的行为其实已经不再适合当下年轻人的消费习惯,能够在不受压迫的环境里自由地选择和犹豫,是当下消费者们更加青睐的服务方式。在新兴饰品店内,大多数时间里,店员不会去打扰正在选品的顾客,在观察到顾客有相关需求时,才会上前送上挑选饰品的小篮子,并且在篮子内还会贴心放置酒精消毒棉片,让消费者的试戴过程更加安心。值得一提的是,洋葱仓库Onions、BA饰物局还提供免费将耳钉换成耳夹的服务,ACC超级饰会员可以享受炫彩魔方收纳盒等服务。
 
  无须过多赘述,新兴饰品店兴起,是在人际代际转换、供应链成熟、市场分散机会中找到了生存空间。相关数据显示,2021年我国饰品消费需求用户规模预计将达到10.5亿人次,市场规模达2000亿以上,且每年保持近20%增长。
 
  在此增长速度刺激下,一众新兴饰品店,也在不断俘获资本青睐。据统计,近两年先后有ACC超级饰、BA饰物局、myFlair美范、Vingt Ans、THEYKNOW等品牌获得资本押注,这其中,ACC超级饰成立之初就获10亿元注资,投资方包括小米、名创优品。
 
  外表看起来光彩夺目,内核也一定熠熠生辉吗?好像也未必。
 
  是一门好生意吗?
 
  从各家披露的相关数据来看,新兴饰品店吸金能力变现不俗。
 
  ACC超级饰二三线城市店铺,月销售额均值在50万元上下,一线城市核心门店业绩可达100万元/月;BA饰物局的店铺月销售额在50万上下,部分一线城市门店可以达到80万元到100万元;洋葱仓库目前仅在上海环球港开设了一家门店,月均销售额也达到了100万元上下。
 
  BA饰物局创始人杨李甚至还透露,“所有门店都处于盈利状态”。在这种情况下,新兴饰品店的毛利率究竟如何呢?“珠宝配饰行业一直有高毛利特性,而新兴饰品店的配饰,材质大多为锆石、合金、等,利润可能也更高。单品售价30元饰品,进货加包装礼盒等费用,可能还不到10元,毛利60%还是有的。”一位零售从业者告诉我们。再往深层次扒,我们对单店盈利模型,做一个简单测算。
 
  赢商网曾对全国176家门店进行分析研究发现,这些新兴饰品店的选址策略呈现出相同规律:高线城市、核心商圈、主流购物中心。而在购物中心内部的具体落位上,则往往与年轻人喜欢的品牌为邻,如喜茶、泡泡玛特、完美日记等。诚如ACC超级饰副总经理Jason表示,“相比奢侈品,ACC更愿意看场子里有没有喜茶、奈雪、KKV等调性相近的品牌。”
 
  这样的选址和落位,意味着不低的租金成本。不妨拿熟悉的品牌喜茶作为参照,一线城市喜茶门店每月租金成本约在13万左右。而相比喜茶常在一层人流大的地点,新兴饰品店往往多集中在负一层,所以门店成本可能更低。而根据奈雪的茶招股书测算,门店月租金成本平均不到7万元。但相比喜茶、奈雪对购物中心拥有较高的议价能力,新兴饰品店还未形成规模效应,我们不妨暂将月租金成本定为7万。再做下交叉验证,一般购物中心负一层生活配套每平米租金约在300元左右,而新兴饰品店门店面积多在二三百平,故而这一租金成本基本成立。再看人力、水电成本,员工按双班倒需8人左右,平均工资按6000元计算,人工成本月支出为4.8万元;水电杂费名创优品同类型门店一年费用为2.4万元,故而新兴饰品店月水电杂费估约为0.2万元。
 
  最后看装修、折旧费用摊销。喜茶、奈雪门店装潢相对零售店更加注重空间设计,这里不妨还以名创优品为参考,名创优品单位面积装修、货架投入为3000元/平米,按200平米、折旧摊销3年计提,每月折旧、摊销费用为1.67万元。因为新兴饰品店的饰品,在材质、设计、质量上都有所提高,我们将毛利按55%,购物中心扣点按18%计算,最终得到新兴饰品店的净利润约在23%左右。
 
  23%是怎样概念呢?名创优品一线城市门店的净利润也不过才18%左右。
 
  能否诞生大品牌?
 
  在毛利率并不低、单店盈利模型表现不俗的情况下,便可进一步讨论新兴饰品店的“规模效应”。目前,喜茶在深圳门店基本处于饱和状态,门店数量为85家,人口数量为1299.4,也就是说在一线城市基本饱和状态下,每万人拥有门店数量为0.065。照此计算,当北、上、广饱和状态下,门店数量天花板分别为122、140、84家。新兴饰品店在一线城市北上广深门店数量天花板为431家。但实际情况是,饰品店竞争正处于抢位关键期,而且饰品生意并不似餐饮那样刚需高频,更重要的一线城市优势点位是有限的。
 
  尤其,若达到盈亏平衡线,对人流量要求也不低。根据上述测算,一线城市门店月入77万才可达到盈亏平衡线,而根据BA饰物局公开的130元客单价测算(其他品牌门店大众点评上平均客单也在这个范围内),每天单量约为198单。而上述零售从业者告诉我们,“一般零售部分顾客开单率为10%,也就是100人进店,有十个人买东西”,也就是说,每天进店的客流量为1980人。购物中心门店每天运营时间一般为12小时,也就是说每小时进店客流量为165人。当进店客流量为165人时,意味着每小时从门店经过的客流量要达到1650人。
 
  能满足如此客流量购物中心,更是少之又少。所以向下沉市场扩展,同时重新进行相应的门店布局,必然是新兴饰品店未来发展的主方向。BA饰物局就曾对外宣称,到下一阶段,会把门店开设到三四线城市,并以坪效提升为导向进行门店规划。未来三年,BA饰物局的线下门店计划增至600家以上。扩大品牌的规模,有利于提高在供应链、渠道上的话语权,但这终究是一场既追求速度,又追求效率的游戏。
 
  数字化运营、全托管加盟模式,无外乎是为这场速度与效率的比赛,增添胜算的筹码。数字化管理虽听起来悦耳,无外乎还是要遮盖库存周转的难题。有业内人士指出,求新、求快、求全的快时尚模式,对库存周转的要求很高,上万款的饰品,需要根据不同金属材质的氧化特性,设定库存流转周期,避免商品在销售时出现已变色、受损等问题。“很难通过若干个SKU撬动整个市场。”杨李曾公开表达这种困难,“因为它SKU太多、太分散,潮流与内容的更换又太快,实际上是比起服装还有一个量级的提升。”
 
  显然,“快时尚”设定,看似是优势,但也是软肋。此外,新兴饰品店的规模化,至今仍不明显。ACC超级饰、BA饰物局的门店数量,也不过刚刚才破10家。尽管有不少品牌获得融资,但基本都还维持在一轮。有投资人称,“资本一般追求更快的增长和爆发。饰品品牌通常需要时间积累才能做起来,比较难满足资本对投资速度迅速回报的要求。”
 
  或许,新兴饰品店做大做强,也该想想拓品类、做副牌的事情了。
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