颜值经济大行其道 口腔消费升级

来源:36氪 2021-05-05 01:14中投网 A-A+
  正所谓一白遮百丑,牙黄毁所有,在当今这个颜值经济大行其道的时代,牙齿早已成为一个人的“门面”。
 
  与从前的“不生病不就医”不同,如今国内消费者已经明白提前预防的重要性,尤其是为了个人的“门面”,越来越多的人愿意为口腔护理花钱。数据显示,近年来中国口腔医院检查人次逐年保持20%以上的增长。漱口水、冲牙器、水洗牙线、定期洗牙……有消费者抱怨,口腔护理就像消费升级,只要购买之后就要陷入无限循环,不停复购。有人算过一笔账,她一年购买化妆品只花费五六百元,但在口腔护理上却要花费上千元——想要一口好牙简直是在“吃钱”。
 
  在此背景下,口腔护理也成为创业公司的黄金赛道。有口腔护理品牌仅用80天时间,就卖出1亿元的销售额,截至目前更是卖出1000万瓶漱口水。各机构也开始闻风而动,有新锐品牌成立仅3年时间,就已经拿到5轮融资。
 
  其实,早在2019年,就有口腔专家指出,20年前看牙的主要是儿童,而现在半数甚至六成以上都是年轻成人。显然,随着这届年轻人的口腔消费升级,这个行业也正在崛起。
 
  口腔消费升级
 
  事实上,相比美国,国内消费者对牙齿健康的认识并不深。80后、90后们的父母往往对口腔护理没有意识,这导致这一届年轻人的口腔或多或少会出现一些问题。比如蛀牙、牙龈炎和牙周炎等一系列疾病。因此,在一项口腔健康调查中,22%的国内消费者表示从未接受过口腔检查,23.5%的人认为“觉得有需要才做”,这造成了中国人口腔疾病的患病率超过了90%,而就诊率却不到10%。不过,在互联网的普及下,年轻人们开始接受新的信息,在不断地塑造对口腔健康的认知后,这届年轻人开始为一口健康的牙齿花费心思,也愿意为口腔健康耗费时间和金钱。
 
  在四线城市生活的张悦正是关注口腔健康的一员。她告诉「创业最前线」,近年来,她身边有很多朋友都会做些牙齿相关的项目,为了拥有一口好牙,他们往往愿意定期去口腔医院做检查。在周围人的影响下,张悦也开始意识到口腔健康的关键性。“牙齿的投资很值得,好看很重要,健康更重要,别有了问题又疼又受罪。”她说道。
 
  为了将来能有一口健康的牙齿,除了日常早、中、晚三次刷牙外,在两年前,张悦就已经开始每隔半年洗一次牙。去年下半年,她还购买了水洗牙线,每晚进行口腔冲洗,来确保牙齿缝隙的干净整洁。“前几年,不少来店的客人是因为牙齿出现了问题才来就医,这两年,来店的客人有很大一部分是进行牙齿体检的,他们也会主动咨询牙齿护理的相关知识。”位于大兴区新宫附近的一家口腔诊所负责人向「创业最前线」表示。实际上,对于普通人来说,不仅是对健康的需求增加,在颜值经济影响下,口腔健康的养护需求也正在激增。
 
  1994年出生的陈婷是一位深度口腔护理人士。作为正畸人士,她每天不仅会在早、中、晚刷三次牙,每天晚上的护理工作更是繁琐。“我每天晚上为了清洁牙齿要花费半个多小时的时间。”陈婷表示,因为每天戴着牙套,即便是用电动牙刷刷牙后,也还是会有一些牙齿缝隙刷不干净。因此,她对于口腔护理则更为认真、细致。
 
  很多人觉得刷牙就可以解决口腔卫生问题了,这个观念是错误的。虽然刷完牙后,自身感觉牙齿之间并没有异物,但是睡前刷完牙用牙线对牙缝隙进行清理,还是会发现有细小的异物被清理出来。而牙齿间残留的食物残渣,会在口中细菌的作用下,生成糖和酸,导致龋齿。为了让口腔更加健康,陈婷每天晚上刷完牙之后,会对着镜子用牙线对牙缝隙进行清理,清理完成后,还要用冲牙器将食物残渣进行清除,最后再用漱口水漱口,让口腔保持口气清新。
 
  1998年出生的李小倩则是因为牙齿发黄,为拥有一口漂亮的牙齿花费了不少心思。今年年初,李小倩忍不住去口腔医院咨询了牙齿美白项目。但是医生告诉她,做陶瓷贴片需要磨除牙体组织,会对牙齿造成不可逆的损伤,如果不是网红和明星,不建议她做这类项目。反而是通过检查,发现她有蛀牙建议她做好日常护理。
 
  经过医生的科普,以及从知乎、抖音等平台上了解后,李小倩这才了解了平时用漱口水、定期洗牙的重要性。最近,她也开始每天晚上在刷完牙后,顺便用冲牙器和漱口水清洁口腔。
 
  显然,对于这届年轻消费者来说,单一的刷牙已经不能满足他们日常的护理需求。根据阿里研究院《2020年口腔护理行业最新趋势报告》数据,有31%的消费者同时购买两种以上类目来进行口腔护理,比如漱口水、牙线、牙贴、冲牙器等。相关智能硬件的增速也很喜人。阿里健康数据也显示,去年“双十一”口腔电子类仪器首小时销量同比增长176%。过去三年,电动牙刷销量增长97%,冲牙器销量增长85%。
 
  种种迹象表明,随着人们对口腔健康的日渐关注,口腔健康消费正在升温。
 
  “吃钱”的口腔护理
 
  不可否认的是,越来越多的人认为,一口好牙不仅标志着健康,还是重要的社交利器。因此,随着国内消费习惯和消费水平的不断升级,人们在牙齿上的花费也开始越变越多,相关公司也正赚得盆满钵满。有数据显示,2018年中国牙膏市场规模为274亿,这一数字在2020年约为307亿。
 
  就连成立不久的口腔护理品牌也能借助线上营销,卖出相当不错的成绩。据悉,口腔护理品牌“参半”的益生菌漱口水上线80天,销售额超过1亿元,位列淘宝天猫和拼多多等平台口腔护理行业第一。截至目前,参半益生菌漱口水在全网销售量已突破1000万瓶。
 
  正如梅花创投曾介绍,口腔市场是刚需必需品,形成用户习惯后可以不受经济周期影响,这个行业的特点是复购强,抗周期,用户对品牌有机会形成忠诚度,并且市场增速足够快,可以接受新的品牌入局进行产品升级。事实的确如此,一旦消费者们认识到口腔护理的重要性,在完成第一单后,之后就会持续不断进行复购。
 
  上述消费者李小倩表示,如今的漱口水、冲牙器等品牌一直在小红书、抖音等平台投广告,除了广告中的品牌包装看起来特别好看外,清新口气、牙齿美白效果也让她很容易被种草。而且用完产品之后,她感觉对改善口腔异味确实有效果。“消费升级了就停不下去了。”李小倩透露,最近她已经成为漱口水的忠实“粉丝”,“每个月都要买,消耗得特别快。”陈婷更是向「创业最前线」算了一笔账,她平时买一套化妆品,只要花费500-600元,就能用一年,平均下来一个月也就是50元。但她每个月光在漱口水上的花费就要40元左右。不算电动牙刷、冲牙器的费用,他每三个月购买的牙刷、牙膏、牙线用品,也要花费三五十元。
 
  “整体下来,我为了口腔护理一年至少要花费上千元。”陈婷解释,她平时的日用品并不会特意购买品牌,也不太舍得消费升级。但前两年花费2万多元做了牙齿正畸后,她对牙齿的护理就特别舍得花钱。“你看这一只牙刷就花了我45元。要搁在之前,我都是用一个三五块钱的牙刷刷牙就可以了,反正用了3个月就要换。”说着,陈婷将她的购买记录发过来。
 
  口腔健康护理就像在“吃钱”。虽然每月的花销看似不大,但常年累月下来也是一笔不小的开销。
 
  在此背景下,不仅创业者们赚得盆满钵满,资本们也开始纷纷下注。
 
  一位线下牙科诊所创业者刘伟向「创业最前线」坦言,2010年以来,国内口腔行业曾经历过一段疯狂的发展期。彼时,机构们都将目光指向拜博口腔、马泷齿科、欢乐口腔等一类的口腔连锁机构,很少投资口腔护理相关项目。但这两年,他明显感觉到,疫情的发生极大冲击了人们的健康理念,从以前是“有病治病”,发展到现在的“健康管理”。再加上近两年消费品类在资本市场受到欢迎,口腔护理赛道成为如今资本市场看中的下一个“香饽饽”,“反而对我们这种连锁机构的投资越来越少,资本也并不怎么关注。”刘伟说道。实际上,清流资本投资经理陶凯曾表示,口腔护理是大盘500亿、增速双位数的朝阳市场,消费者口腔健康需求正在从治疗导向逐步转为预防驱动。
 
  事实确实如此,今年3月,2018年成立的参半完成了A2轮融资,该轮投资方为字节跳动。这是参半继今年2月初完成了由梅花创投、创新工场、清流资本的1000万美元A+轮融资后,短短一个月内完成的第二轮融资,也是其成立以来的第五次融资。不仅参半,其他如口腔护理品牌提供商BOP,也因为主打护理功效,能解决口臭、牙周炎、敏感和牙龈出血等问题,在成立仅两年的时间,拿到了三轮融资。
 
  显然,口腔护理赛道已经开始释放更多潜力。
 
  新旧品牌势力的对抗
 
  说起来,口腔护理行业是一个“既旧且新”的行业。
 
  从过去到现在,行业内都有如李施德林、云南白药、高露洁、佳洁士、舒客、黑人等老牌口腔护理品牌占据市场的半壁江山。比如,截至2019年,2005年正式进入中国市场的李施德林在线下市场的占有率达到了67%。云南白药2020年年报显示,云南白药牙膏市场份额持续稳居全国第一,年末市场占有率达到22.2%。但长期以来,国内消费者对口腔护理的消费意识并不强,相比美国,我国的口腔护理赛道还处在早期阶段。在美国市场,用户在口腔护理的消费中,非牙膏的消费达到了50%,而中国非牙膏的消费仅为2%。以漱口水为例,国外漱口水商家率95%,国内却不足5%。
 
  实际上,消费意识不一,正让口腔护理赛道面临诸多挑战。
 
  以漱口水为例,到如今,还有大部分人认为漱口水这类口腔护理品牌属于“智商税”。甚至有口腔医生指出,牙膏就是个摩擦剂;功效型牙膏只是通过某种药物成分短期掩盖了牙齿本身的毛病,并不利于健康;再好的设备都不如正确的刷牙方法来得实际,一味地“升级”不过是智商税。
 
  一位口腔医生也在知乎上直言,身为口腔医生,自己没有任何使用漱口水的习惯,也不给患者推荐漱口水。只有确认患者有黏膜疾病或者感染的情况下,才会给患者开具有修复或者抗菌作用的医用漱口水。甚至有投资人直言不看好口腔护理赛道。
 
  一直关注消费赛道的投资人就向「创业最前线」直言,他在去年看了不少口腔护理相关项目,他发现,如今国内的相关供应链成熟,想要做口腔护理的门槛并不高。甚至因为大家都是看重线上营销,在A轮之前的项目,一两年以内的财报增长水平和渠道投放都差不多。“我和业内的一些朋友交流后,大家也不怎么看好该赛道。”他说道。
 
  事实上,行业的门槛并不高。漱口水主要由香精、表面活性剂、氟化物、氯化锶、酒精、水等成分组成,有些品牌不想研发新品,找到代工厂就能够生产。不过,在从业者们看来,如今口腔护理赛道的发展情况反而为新品牌崛起提供了机会。
 
  之所以这样说,是因为国内口腔护理的头部品牌均面临低端化和品牌老化的问题,且占据国内市场的高露洁、佳洁士等外资品牌市占率不断下跌。而云南白药过去十年虽然因为中药理念受到消费者喜爱,并拿下22%的市场份额,但传统业务的增长速度也已经十分局限。这正是新锐品牌们看中的崛起机会。贝医生创始人章骏就曾表示:“眼下的电动牙刷市场很像前几年的手动牙刷市场,高露洁、佳洁士等欧美品牌市场占有率很高,但其市场份额正在快速下降,排行第一的品牌市场占有率不超过8%,前十大品牌占据不到50%的份额,是个相对分散的市场,给了更多后进者入局的机会。”
 
  其实,随着90后、95后逐渐成为消费主力,他们在选择口腔护理产品时,确实对新锐品牌更感兴趣。阿里健康数据显示,90后在选择牙膏时,他们对味道要素的占比高达47%,功效占比32%,品牌知名度仅17%。同时,愿意尝试新鲜的90后还会为“快速清除牙结石”“酵素美白”“热感美白”等新词买单。
 
  当老品牌的影响力呈下降趋势,新消费群体容易接受功效更好、配方更温和、以及更符合年轻人审美的新产品,新品牌终于迎来了崛起的机会。
 
  当然,并不是说新品牌就一定可以成功。毕竟在他们发力之时,老品牌也在凭借自身优势在行业继续深耕。比如云南白药就在2020年年度财报中表示,将在夯实牙膏产品品牌根基的同时,拓展以漱口水为代表的口腔护理产品,逐步完成从牙膏强势品牌向口腔护理强势品牌的发展。但不可否认的是,口腔护理赛道正在悄悄形成新的竞争格局。参半、贝医生、BOP、usmile等一系列新锐品牌,正时刻准备着撬动口腔护理赛道中广阔的空白市场。
十四五将是中国技术和产业升级的关键期,重点机会有哪些?
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