社区媒体将成网购直播间的线下延展 主播的流量新战场

来源:36氪 2021-05-05 01:04中投网 A-A+
  “一晚囤够一年份”。一夜之间,雪梨4月20号淘宝母婴节的广告出现在很多社区大大小小的电梯内。
 
  这则出自新潮传媒之手的广告,用高频次重复的“魔性”节奏对消费者以“一晚囤够一年份”、“超值福利抢不停”的口号疯狂“洗脑”,猛烈程度已经盖过雪梨在淘宝和微博等线上平台做的宣传。不光是雪梨,众多头部网红主播都纷纷将线下媒体作为争夺流量的新战场。例如,薇娅也曾在新年前后登陆20余个城市电梯,为其“年货节”争取线下流量。李佳琦的大幅广告曾占领上海地铁13号线环球港等站,配合其线下活动宣传造势,抖音一哥罗永浩更是频频出现在消费者们的“身旁”。对于头部网红主播们而言,随着直播电商的繁荣发展,线上流量的红利期已过,亟需寻求新的流量增长方向。
 
  雪梨、薇娅和李佳琦等头部主播频频登陆线下媒体,只是寻求流量新增长的一个开端。可以预见,未来将有更多网红主播们以线下媒体流量为武器,助力破圈圈粉。
 
  激烈的流量争夺战
 
  前不久,《直播电商主播GMV月榜TOP50》的榜单正式出炉。这份榜单根据淘宝、快手、抖音三大平台的带货GMV情况,罗列出三月份全网TOP50的主播。其中,薇娅与李佳琦继续霸占榜单前二的位置,“万年老四”的罗永浩跌至第九名,刚刚回归的辛巴轻轻松松占据第三名。
 
  让人颇感意外的是,雪梨成功挺进榜单第五名,在她之后榜单上还有众多“新面孔”,其中不乏淘系主播们。一直以来,淘宝直播作为电商界的带货黑马,吸引了无数的从业者来开拓属于自己的事业与天地。其中,主播是淘宝直播的核心,诞生了很多淘系直播网红,薇娅与李佳琦就是最典型的例子。电商直播浪潮凶猛,加入到主播队列的后起之秀层出不穷。线上的流量红利正在枯竭,仅有的线上流量变得越来越贵……种种因素下,主播们寻求流量破圈的战场已经随着客观环境的变化开始从线上转移到线下。线下流量成为新战场,新入口的机遇则在于对刚性需求的深度挖掘。据业界分析,数字化是资本非常看重的方向,也是未来线下媒体将市场份额拉升到更高一个纬度的必经之路。
 
  从网红主播的“破圈”需求方面来说,随着线上流量竞争日趋白热化,不断有新人网红参与到直播带货的大军,开始尝试与他们“分一杯羹”,已经完成“原始积累”的头部主播们,面对越来越贵且红利消失殆尽的线上流量,不得不将目光投向线下媒体。这是一种“勇敢冲出去”、主动寻求新突破和增长的行为,也是有资源和资本优势的前提才能去建立的新竞争壁垒。
 
  网红主播线下破圈进行时
 
  今年开年,薇娅年货节登上电梯广告。
 
  在这样具象的、真实的生活空间里,薇娅年货节牢牢锁定全家人每天必经的社区电梯,在封闭、低扰的环境里,通过每天上百次的高频曝光,与目标受众深度沟通。“淘宝一哥”李佳琦也是频频化身为“广告牌一哥”。其团队曾披露,美腕曾为李佳琦和美腕旗下艺人提供客户及整合营销方案,“增强其与客户的连接度和在线上媒体渠道的推广宣传曝光,形成‘移动互联网媒体+传统媒体’全媒体整合营销方案。”
 
  实际上,头部主播们做线下广告投放的核心,是寻求流量的新增长点。这也说明,网红主播本身就是一个有影响力的新国货品牌。不仅仅是雪梨、薇娅和李佳琦等头部主播,其他主播们也在激烈地进行线下资源争夺。
 
  社区媒体成为流量新战场
 
  当前的消费群体不可忽视四大人群:一、90后家庭:普遍迈入30岁,成为消费主流,特点是敢消费;二、80后二胎家庭:中国未来有近4000万的二胎家庭,有消费潜力;三、下沉市场的非主流人群:收入虽然不太高,但可支配收入不低;四、60后步入60岁人群:符合新银发经济,人均消费力不低。
 
  而这些人群的聚集就在社区,以新潮传媒为首的电梯广告显然是离关键用户最近、最高频的一种触达载体。
 
  对户外广告公司来说,竞争已经开始了。特别是社区媒体,距离消费者的生活场景较近,具有受众范围广、高频多点接触的天然优势。有数据显示,美国70%的消费是在社区完成,而我国大概是30%。这也意味着,社区消费逐渐会成为下一个金矿。
 
  实际上,近两年来电梯媒体已经成为品牌宣传的第一渠道。据Iposo益普索《2020年中国广告语盘点》的数据可以看出,47%的消费者认知渠道源于电视广告,56%源于互联网媒体,而83%则源于电梯媒体。
 
  一个区区两平方米的电梯间,是许多品牌的“破圈”神器。如好麦多、纽西之谜、碧生源、花西子、完美日记、瓜子二手车等等,这些小众品牌在社区梯媒的助推下成功破圈,走向大众生活。
 
  如今,消费者的购物习惯从线下迁移到线上,流量入口的方式也在发生变化。从前购物看电视导购,现在购物看网红直播,居于社区之内的家庭场景成为影响消费决策的关键地。
 
  可以预见的是,社区媒体将成为网络购物直播间的线下延展,成为网络当红主播的构建壁垒、获取优势的流量新战场。
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